Goed getraind personeel is niet per definitie het reddingsmiddel om de huidige detailhandelscrisis te bevechten. Wat absoluut wel geldt, is dat kranige en doortastende verkopers de winkelomzet een stevige impuls kunnen bezorgen. Sterker nog, had de detailhandel collectief de waarde van personeel onderkend, dan was de winkelleegstand niet zo snel opgelopen als nu.
Dat zegt verkooptrainer Tom Richmond. Hij durft best de stelling aan dat winkelketens als Megapool of It’s overeind waren gebleven als die beschikking hadden over goed getrainde verkoopmedewerkers en dito directies. Er gaat namelijk veel mis in het verkooptraject. Heel veel mis. “Twee aandachtsvelden zitten structureel scheef: er is te weinig traffic en de conversiegraad is veel te laag.”
Folders
Eerst dat eerste punt: traffic. Retailers sloven zich onvoldoende uit om shoppers naar de winkel te krijgen. Op gezette tijden glijden er folders in de brievenbus, maar in de winkel zelf zien verkopers te weinig kans om kijkers van kopers te onderscheiden. Verkopers hebben onvoldoende ammunitie in huis om geïnteresseerden over de streep te trekken. “Heb je ooit twee maanden na een grote aanschaf een telefoontje gekregen met de vraag of die aankoop beviel? Waarschijnlijk niet. Onbegrijpelijk. Stel: je koopt een bankstel van vijfduizend euro. Als die klant twee maanden later de vraag van de meubelwinkel krijgt met de vraag of die bank lekker zit, dan wordt dat best op prijs gesteld. Met als mogelijk gevolg: aanvullende verkoop of naar binnen halen van familie of vrienden. Zeker nu het wat rustiger is in winkels hebben retailers volop mogelijkheden om dat traject beter voor elkaar te krijgen.”
Verkoop
Punt twee: conversie. De conversiegraad is veel te laag. Richmond kan er uren over doorpraten, maar wat er in de kern mis gaat, is dat verkoopmedewerkers te weinig tools in huis hebben om een verkoopgesprek te leiden. Winkelpersoneel weet de behoeften van shoppers niet goed te duiden. Er wordt te veel ingestoken op obligate vragen als ‘Kan ik u ergens mee helpen’, terwijl er nauwelijks wordt gekeken naar de intrinsieke behoeftes van klanten. In bruin- en witgoedwinkels, vindt Richmond, wordt er nauwelijks gevraagd naar bijvoorbeeld de gezinssamenstelling. Terwijl dat in de elektroretailwereld van groot belang is: een alleenstaande single heeft een andere wasmachine nodig dan een gezin met vier kinderen.
De fysieke detailhandel heeft het lastig, is het trainen van personeel een ontsnappingsroute aan die malaise?
“Deels wel en deels niet. Ik wil evenmin ontkennen dat een deel van huidige winkelbestand geen bestaansrecht meer heeft. Veel winkels zijn inmiddels ingehaald door de actualiteit, waaronder ketenvorming, maar natuurlijk ook de opkomst van webshops. Toch zijn goed getrainde verkoopmedewerkers wel degelijk van invloed op het succes van de verkoop. Veel verkoopmedewerkers slagen er onvoldoende in om het shoppers naar de zin te maken, bovendien hebben ze onvoldoende sales skills om onderscheid te maken in verschillende type klanten. Een klant die zich uitsluitend komt oriënteren, heeft een andere benadering nodig dan de klant die daadwerkelijk open staat voor informatie.”
Worden medewerkers voldoende op waarde geschat?
“Nee, absoluut niet. Ik geef ook veel trainingen aan overheidsmedewerkers. In die kringen is het heel gebruikelijk dat personeel één of twee dagen per jaar een bijspijkercursus krijgt aangeboden. In de detailhandel niet. Dat heeft vooral te maken met kosten. Retailers schrikken terug voor de investeringen die ze moeten betalen. Het personeelsverloop in winkels is groot. En retailers zijn amper bereid om te investeren in medewerkers die binnenkort misschien elders werken. Toch is dat natuurlijk behoorlijk kort door de bocht geredeneerd. Investeringen in personeel betalen zich dubbel en dwars terug. Een verkoper die daadwerkelijk geïnteresseerd is in de klant levert meer op dan de medewerker die blijft steken op het niveau van: ‘Zoekt u iets?’.”
Niet moeilijk
Al met al hoeft dit vraagstuk helemaal niet zo moeilijk uit te pakken, besluit Richmond. Een tijdje geleden was hij met zijn vrouw op zoek naar een tuinmeubelset bij Jysk in Delft. De betrokken verkoper kwam naar hen toe om een gezellig praatje te houden. Niet van: ‘Zoekt u iets’, maar van: ‘Gezellig dat u even langskomt’. Vervolgens komt een verkoopster spontaan het bezoek opleuken. Ze deed haar uiterste best om de tuinmeubelset wat op te leuken met kussens die ze nota bene vanachter uit het magazijn haalde. “Zo kan het dus ook: het hoeft niet moeilijk te zijn, die dame deed gewoon gezellig haar best.”