Robert Cialdini Pre-suasion
Mischa Coster, mediapsycholoog-adviseur-spreker-au, Grey Matters
Afgelopen week heb ik de eer gehad om het nieuwe boek van Robert Cialdini, Pre-suasion, te reviewen. Het boek komt vandaag uit in de VS en 26 september in Nederland. Het is Cialdini’s eerste solo-werk sinds de publicatie van Influence, de internationale bestseller op het gebied van de psychologie van beïnvloeding en overtuiging. Pre-suasion beschrijft de manier waarop je mensen direct voorafgaand aan een boodschap ontvankelijk kunt maken voor die boodschap. Het boek bestaat uit 3 delen: ‘Aandacht richten’, ‘De rol van associaties’ en ‘Pre-suasion optimaliseren’. In dit artikel zal ik een korte beschrijving geven van een aantal concepten en technieken uit het boek.
Deel 1: Aandacht richten
In het eerste deel van zijn nieuwe boek beschrijft Cialdini manieren om voorafgaand aan een verzoek of beslissingsmoment de aandacht te richten op een psychologisch concept dat de beslissing kan beïnvloeden. Pre-suasion-methoden creëren een gelegenheid die nadrukkelijk tijdelijk en niet blijvend is. De effecten kunnen wel blijvend zijn, zoals we in deel 3 zullen leren.
Een aantal voorbeelden uit het boek.
- Getallen. Proefpersonen besteden meer geld aan een dinertje als de naam van het restaurant ‘Studio 97’ was in plaats van ‘Studio 17’.
- Positive test strategy. Als mensen bepalen of een mogelijkheid juist is, zoeken ze doorgaans naar bevestiging van die mogelijkheid in hun geheugen. Je kunt dus iemand een bepaald ‘label’ geven (bijvoorbeeld ‘flexibel’) en de persoon zal dan naar bevestiging van dat label gaan zoeken, wat de aandacht richt op het gedrag dat je wilt bewerkstelligen. Proefpersonen die werd gevraagd of ze ongelukkig waren, noemden zichzelf later 375 procent vaker ongelukkig dan proefpersonen die werden gevraagd of ze gelukkig waren.
- Prime-vraag. Als je gedrag wilt veranderen, moet je eerst een bestaande eigenschap van die persoon veranderen, zodat die eigenschap bij het gedrag past. In een onderzoek naar de introductie van een nieuwe frisdrank (met de associatie ‘avontuurlijk’) gaf slechts 33 procent van de proefpersonen hun e-mailadres op voor het ontvangen van aanvullende informatie. Echter, zodra eerst de vraag werd gesteld: "Beschouw je jezelf als een avontuurlijk iemand, iemand die graag nieuwe dingen uitprobeert?", gaf maar liefst 75,7 procent hun e-mailadres op.
- Attentional blink. Tijdens het wisselen van onze aandacht van het ene naar het andere onderwerp hebben we ongeveer een halve seconde lang een blinde vlek in onze aandacht. We kunnen op dat moment nieuwe informatie die naar voren komt, niet bewust waarnemen. Let hierop bij het onder de aandacht brengen van nieuwe informatie.
- Achtergrondinformatie. Proefpersonen die een website van een meubelfabrikant zagen met op de achtergrond donzige wolken, waren significant vaker bereid duurdere, meer comfortabele meubels te kopen dan personen die een website met een ‘neutrale’ achtergrond bekeken.
- Focus als oorzaak. We zijn geneigd zaken om ons heen waaraan we aandacht besteden als oorzaak te beschouwen. Bij een experiment waarin mensen geldbedragen werd geboden om iemand in een rij voor te laten gaan, werd dit verzoek ongeveer naar rato van de hoogte van het geboden bedrag gehonoreerd. Maar wat merkwaardig was: bijna niemand nam het geld daadwerkelijk aan. De proefpersonen interpreteren het geld als een teken van urgentie en activeerde hun ‘sociale-verantwoordelijkheidsnorm’.
- Seks. Het activeren van seksueel gerelateerde gedachten zorgt ervoor dat we eerder risicovol gedrag vertonen. Evolutionair gezien is ‘onderscheidend vermogen’ een van de succesfactoren voor voortplanting. We zullen dus eerder non-conformistisch gedrag vertonen als we met seks worden geconfronteerd. Tijdens een experiment durfden mannen vaker de weg te vragen aan een aantrekkelijke vrouw als ze de instructie kregen naar ‘Rue Saint-Valentin’ te vragen dan als ze moesten vragen naar ‘Rue Saint-Martin’. Let wel: een product verkopen met seks als pre-suasion-methode werkt alleen als mensen het product zelf ook voor seksueel gerelateerde doeleinden kopen.
- Dreiging. Het activeren van het concept ‘dreiging’ of ‘angst’ zorgt er juist voor dat mensen meer conformistisch gedrag vertonen en onderdeel van een groep willen uitmaken. Je kunt dus dreiging als pre-suasion-methode gebruiken om vervolgens met sociale bewijskracht een argument of verzoek te maken.
- Zeigarnik-effect. Taken die niet ‘af’ zijn, blijven hangen in onze aandacht. We willen taken afsluiten, ook wel ‘cognitive closure’ genoemd. Reclames waarvan het verhaal niet ‘af’ is of die onderbroken worden, blijven significant langer in iemands geheugen hangen.
Deel 2: De rol van associaties
Associaties vormen het basismechanisme van pre-suasieve communicatie. Het activeren van associaties in het brein van de toehoorder zorgt voor een voorbereiding op een verzoek, suggestie of vraag.
Een aantal voorbeelden uit het boek.
- Woorden. Bepaalde woorden kunnen ook als pre-suasion-techniek worden gebruikt. Zo steeg de intensiteit van schokken die proefpersonen aan elkaar tijdens een studie moesten toedienen met 48 procent zodra ze vlak daarvoor een stuk tekst hadden gelezen met daarin gewelddadige woorden. Omgekeerd presteerden proefpersonen beter op een bepaalde taak en verdubbelde de bereidheid tot het uitvoeren van die taak zodra ze woorden hadden gelezen die geassocieerd waren met succes (winnen, bereiken, slagen, etcetera).
- Metaforen. Metaforen kunnen ook sturen in overtuiging. Lezers van een blogpost waarin de misdadiger omschreven werd als een ‘losgeslagen wild dier’ gaven vaker voorkeur aan oplossingen die gericht waren op het oppakken en opsluiten van criminelen dan lezers die hetzelfde artikel lazen maar waarin de metafoor ‘virus’ werd gebruikt. Deze lezers gaven de voorkeur aan meer maatschappelijke maatregelen. In de politiek wordt dit principe vaak toegepast, dan heet het 'framing'.
- Gewicht. Dit concept kan letterlijk en figuurlijk invloed hebben. Recruiters beoordeelden in een studie het niveau van een sollicitant hoger zodra het cv werd aangeleverd op een zwaar metalen klembord in plaats van een licht plastic klembord. Op dezelfde manier besteedden beoordelaars meer aandacht aan het afwegen van voor- en nadelen van een maatschappelijk probleem zodra ze een tijdens het onderzoek een zwaar voorwerp moesten vasthouden.
- Als/wanneer-dan-plannen. Dit is een krachtige methode om (eigen) gedrag te veranderen. In plaats van een doelstelling te formuleren, stel je een als/wanneer-dan-scenario op. Hiermee zorg je er bij jezelf voor dat een bepaald prikkel de ‘cue’ vormt voor bepaald gedrag.
Tegengif
Hoe kunnen we nu zelf effecten van persuasion en pre-suasion tegengaan? Vaak is alleen al het herkennen van ongewenste invloed genoeg om het effect te neutraliseren. Zodra we de aandacht vestigen op het concept dat gebruikt wordt als pre-suasion-techniek, gaat het effect verloren. We kunnen bijvoorbeeld iemand primen met "wat een lekker weer is het vandaag!" om zo een positieve attitude te bekrachtigen voor ons te presenteren concept. Maar als we iemand vragen doelbewust (rationeel) aandacht te besteden aan het weer ("wat vind je van het weer vandaag?"), is de kans groot dat het effect minimaal is.
Limiet
Pre-suasion-effecten kennen echter een limiet: aandacht voor het eerste concept brengt het tweede concept in gereedheid voor beïnvloeding al naar gelang de associatieve verwantschap tussen beide concepten. Is de associatie (te) ver te zoeken, dan zal de pre-suasion minder effectief zijn.
Deel 3: Pre-suasion optimaliseren
In dit hoofdstuk haalt Cialdini eerst zijn zes ‘principles of persuasion’ aan. Hij stelt dat persuasion effectiever wordt als we bij deze zes principes ook een pre-suasion-component toevoegen. De principles of persuasion zijn voornamelijk bedoeld om gebruikt te worden als manier om de boodschap af te leveren, niet voorafgaand aan het afleveren van de boodschap. Toch kunnen ze op deze manier waardevol zijn als extra pre-suasion-concepten naast de andere in dit boek beschreven concepten.
Kernmotievenmodel
Cialdini haalt in het boek het model aan van collega-onderzoeker dr. Gregory Neidert. Dit model is erg waardevol, omdat het de zes principes in een soort volgordelijkheid plaatst bij een beïnvloedingspoging.
- Relatie. In de eerste fase is het belangrijk om de relatie te cultiveren. Hierbij zijn voornamelijk wederkerigheid en sympathie het belangrijkst omdat deze op verbinding en relatie gericht zijn.
- Twijfelreductie. Bij deze fase is het belangrijk om de ander te helpen kiezen. Hierbij zijn autoriteit en consensus (sociale bewijskracht) het belangrijkst.
- Motivatie. Om mensen tot actie aan te zetten kunnen commitment & consistentie en schaarste het best worden gebruikt.
Het 7e principe
Tegen het einde van het boek onthult Cialdini een psychologisch concept dat hij het ‘7e principe’ is gaan noemen. Dit is een aanvulling op zijn eerdere beschreven 6 ‘principles of persuasion’. Ik moet zeggen dat dit 7e principe erg lijkt op een onderdeel van het sympathie-principe (‘liking’), dat klaarblijkelijk zo belangrijk is dat hij heeft besloten het als apart principe te gaan benoemen. Het principe omschrijft hij als ‘unity’ of ‘eenheid’ en het bestaat uit twee delen.
Eenheid 1: Samen zijn
Vaak is ons vermogen om veranderingen bij anderen teweeg te brengen gebaseerd op de onderlinge persoonlijke relaties. Het gaat hierbij niet zozeer om ‘die persoon lijkt op ons’ (wat een onderdeel van het sympathieprincipe is), maar juist ‘die persoon hoort bij ons’. Het gaat over gedeelde identiteit en deze onder de aandacht brengen. Denk hierbij aan ras, etniciteit, nationaliteit, familie evenals politieke voorkeur en religie.
Een belangrijk kenmerk is dat leden van deze groepen zich verbonden voelen met elkaar. Ook fysieke nabijheid kan hetzelfde effect hebben. Het gaat om de perceptie dat je dezelfde herkomst hebt als de ander. Lokaliteit kan eveneens invloed hebben. Hierbij gaat het erom dat je in fysieke nabijheid van elkaar bent, zij het buiten de eigen woning.
Eenheid 2: Samen handelen
Als mensen in eenheid handelen, wórden ze eenheid. Hieruit volgt een gevoel van groepssolidariteit dat geassocieerd kan worden met familiegevoel. Muziek kan dit teweegbrengen. Luisteraars raken snel op elkaar afgestemd in motorisch, zintuigelijk, vocaal en emotioneel opzicht. Als we naar muziek luisteren, is ons rationele brein namelijk tijdelijk uitgeschakeld. Dus als we muziek willen gebruiken voor promotionele activiteiten, doen we er goed aan dit enkel te doen voor producten met een emotionele lading. In andere gevallen vermindert muziek juist de effectiviteit van reclames.
Ook co-creatie kan voor eenheidsgevoelens zorgen.
Apart heeft Cialdini overigens nog een heel hoofdstuk gewijd aan de ethische aspecten van beïnvloeding. Een mooie toevoeging, die ik hier verder niet zal bespreken.
Na pre-suasion
In het laatst hoofdstuk wordt beschreven op welke manier we duurzamer te werk kunnen gaan. Het principe van commitment & consistentie komt hier direct om de hoek kijken. We willen nu eenmaal soms dat gedrag langduriger verandert dan een enkele gebeurtenis. Laat mensen pre-suasief een commitment afgeven en het nieuwe gedrag is soms wel tot 8 maanden na dato nog in stand gehouden.
Conclusie
In Pre-suasion legt Cialdini in begrijpbare, niet-wetenschappelijke taal uit wat de invloed is van een ‘bevoorrecht moment’ op een besluitvormingsproces. Als psycholoog herken ik bijna alle beschreven technieken en voorbeelden als ‘priming’ (ook wel ‘frames’, ‘ankers’, ‘mindsets’). Dat maakte mij des te enthousiaster, omdat ik priming een geweldig interessante methode van gedragsbeïnvloeding vind.
Het boek bevat talrijke voorbeelden uit de praktijk (anekdotes) en wetenschap (studies) waarmee de diverse vormen van pre-suasion uitgelegd worden. Soms mis ik een beetje de wetenschappelijke insteek, zoals de namen die bepaalde effecten hebben gekregen en de uitleg van onderliggende mechanismen, maar dat maakt de stof niet minder interessant.
Wel vond ik het moeilijk een goed onderscheid te maken tussen de drie verschillende delen van het boek, omdat veel van de technieken op elkaar lijken en soms ook overlap vertonen. De inzichten zijn niet altijd zo makkelijk reproduceerbaar en kant-en-klaar bruikbaar als de zes principes uit Influence.
Pre-suasion biedt een manier om naar gedragsbeïnvloeding te kijken die een mooie aanvulling is op de bestaande literatuur. Het psychologische concept priming is erg krachtig en dit wordt aan de hand van talrijke voorbeelden duidelijk gemaakt. Door de hoeveelheid voorbeelden zit er voor iedere marketeer, copywriter, designer, ux'er, etcetera veel bruikbaars tussen. Wat mij betreft een must-read en mooie aanvulling op Influence.
Pre-suasion als tactiek: hoe je de 7 concepten van Cialdini inzet
Cialdini voegde onlangs een zevende concept aan zijn zes beroemde beïnvloedingsconcepten toe. Het zevende concept is: ‘eenheid’. Daarnaast lanceerde hij een tactiek om zijn zeven concepten effectiever in te zetten. Dat noemt hij ‘pre-suasion’. Hoe je dit principe inzet? In dit artikel leg ik uit hoe en waarom het werkt aan de hand van zijn nieuwste boek ‘Pre-suasion’.
Het nieuwe boek van overtuig-expert Robert Cialdini is mogelijk niet wat de liefhebber van zijn vorige bestseller ‘Invloed‘ (aff.) had verwacht. Waar ‘Invloed’ een verklaring bood voor het bestaande succes van verkopers en van andere beïnvloeders, beschrijft ‘Pre-suasion‘ (aff.) manieren van beïnvloeden die Cialdini zelf heeft bedacht. In het boek voegt Cialdini een zevende concept toe aan zijn zes beroemde beïnvloedingsconcepten – eenheid – en lanceert hij een tactiek om deze concepten effectiever in te zetten: pre-suasion. Niet langer richt Cialdini zich op de consument: ditmaal schrijft hij direct voor de marketeer.
Openers
Pre-suasion is volgens Cialdini het bewust de aandacht van toehoorders focussen op iets dat hen in een meer ontvankelijke staat brengt om beïnvloed te worden. Een voorbeeld hiervan is het afspelen van Duitse muziek in een wijnwinkel om meer Duitse wijn te verkopen. De Duitse muziek fungeert hierbij als ‘opener’ – het drukt andere elementen weg uit de gedachten van de toehoorder en wordt zo een zeer belangrijke factor in de toekomstige beslissing van die toehoorder. Op deze manier worden volgens Cialdini ‘bevoorrechte momenten’ gecreëerd: situaties waarin de aandacht van de ander optimaal gestuurd wordt. Andere schrijvers noemen dit proces ‘primen‘ of ‘framen‘.
Sommige openers zijn in de optiek van Cialdini van zichzelf al heel sterk, zoals openers die te maken hebben met dood of seks. Deze hebben dan ook meteen een effect. Dreigende openers zorgen ervoor dat toehoorders meer behoefte krijgen aan veiligheid en dus meer openstaan voor boodschappen die op populariteit gebaseerd zijn. Amoureuze openers stimuleren het verlangen van mensen om op te vallen waardoor boodschappen die zich op onderscheid baseren beter aan zullen slaan.
De superlijm van de aandacht
Een andere sterke opener, aldus Cialdini, is alles wat te maken heeft met onszelf: “Zelfrelevantie kan met recht als de superlijm van de aandacht worden beschouwd.” Voor de overgrote meerderheid van ons is onszelf verbonden met positieve associaties. Dat maakt dat alles wat met onszelf verbonden is, of wat ons die indruk geeft, onmiddellijk hoger gewaardeerd wordt. De koppeling aan onszelf kan al zo simpel zijn als het jarig zijn op dezelfde dag, in dezelfde plaats geboren zijn of dezelfde voornaam hebben. Daarom is het raadzaam in de jij-vorm te communiceren en is het noodzakelijk om gepersonaliseerde berichten te sturen.
De koppeling aan onszelf kan al zo simpel zijn als het jarig zijn op dezelfde dag, in dezelfde plaats geboren zijn of dezelfde voornaam hebben.
Hoe het werkt
De openers doen volgens Cialdini het voorwerk van de beïnvloeding, omdat deze openers een bevoorrecht moment teweegbrengen waarin een ‘tijdelijke’, maar ‘bepaald niet onschuldige’ blik-versmalling plaatsvindt bij de toehoorder: “Zij maakt mensen een bevoorrecht moment lang uiterst gevoelig voor verzoeken die bij [het perspectief van de opener] aansluiten.”
Mensen worden door openers als het ware geopend voor een boodschap die nog moet volgen. Zo geeft het vragen aan mensen of zij behulpzaam zijn hen een flinke duw in de rug om vervolgens mee te werken aan een onderzoek. En leidt het vragen aan mensen of zij avontuurlijk zijn tot een veel hoger percentage respondenten die hun e-mailadres opgeven. En het focussen van de aandacht van consumenten op een merk, en niet op de concurrenten, of op het onderscheidende kenmerk van een product tegenover een reeks van andere producten, zal de waardering die zij voor dat merk of dat product hebben, significant vergroten.
Het is echter naar de mening van Cialdini niet zo dat élke opener toehoorders kan openen voor élke boodschap. Voor de toehoorder moeten de twee als vanzelfsprekend met elkaar geassocieerd kunnen worden. Cialdini schrijft: “Aandacht voor het eerste concept brengt het tweede concept in gereedheid voor beïnvloeding al naargelang de associatieve verwantschap tussen beide concepten.”
Waarom het werkt
Een verklaring voor de werking van openers is volgens Cialdini dat wij vrijwel altijd onze aandacht focussen op iets dat de moeite waard is. Dat betekent andersom dat als onze aandacht op iets gericht wordt, het aannemelijk lijkt dat dit dus ook de moeite waard is. En dat wij, omdat het de moeite waard is, er een uitgesproken mening over moeten hebben. En dat datgene waarop wij onze aandacht richten niet zomaar iets is, maar de oorzaak is van iets anders. Dat laatste klinkt heel abstract, maar is eigenlijk heel concreet.
Zo vond een onderzoek dat het uitmaakt tijdens een ondervraging van iemand op een politiekantoor of de politiecamera op de verdachte gericht is of op de ondervragers. Hoe langer de verdachte in beeld wordt genomen tijdens de ondervraging, des te vaker oordelen kijkers van een politievideo dat deze persoon schuldig is: er wordt automatisch een verband gelegd tussen aandacht en schuld.
Een aanvullende verklaring voor de werking van openers, is dat mensen op het moment dat zij met iets geconfronteerd worden normaal gesproken op zoek gaan naar argumenten waarom dit klopt en niet naar waarom dit niet klopt – de zogenaamde ‘positive test strategy‘. Bovendien is het zo dat wij, in ons drukke bestaan, voortdurend mentaal overbelast zijn, slechts beperkte middelen ter beschikking hebben en gebonden zijn aan deadlines. Derhalve gaan wij in de regel voor ‘goed genoeg’ in plaats van voor de ideale oplossing (‘satisficing‘).
Focus, geen verandering
De beweringen van Cialdini in ‘Pre-suasion’ druisen volgens hem in tegen het heersende wetenschappelijke model van sociale beïnvloeding dat hij als volgt omschrijft: “Wie het gedrag van een ander wil veranderen, moet eerst een bestaande eigenschap van die persoon veranderen, zodat die eigenschap bij het gedrag past.” Bij pre-suasion hoeven de ideeën, houdingen en ervaringen van de toehoorder niet veranderd te worden: alleen diens aandacht moet gestuurd worden. Dat lijkt naar de smaak van Cialdini erg op wat de media doen: die vertellen mensen niet wat zij moeten denken, maar bepalen wel de agenda waarover mensen denken.
Plotselinge veranderingen
De grootste concurrenten van openers zijn plotselinge veranderingen: die worden meteen door iedereen opgemerkt en zuigen onmiddellijk de aandacht van iedereen op. De kracht van plotselinge veranderingen is zo sterk, dat zelfs de befaamde Pavlov-reacties erdoor verdrongen worden. Volgens Cialdini biedt dit beïnvloeders ook een enorme kans, bijvoorbeeld in reclamefilms. Door beeldovergangen bewust in te zetten als plotselinge verandering, zouden reclamemakers in staat kunnen zijn om de aandacht van de kijker te focussen. Juist op die onderdelen van je boodschap waarop je ze wil laten focussen. Dat staat in schril contrast, naar de mening van Cialdini, met het lukraak en razendsnel inzetten van beeldovergangen in reclamefilms, zoals dat momenteel gebeurt.
Door beeldovergangen bewust in te zetten als plotselinge verandering, zouden reclamemakers in staat kunnen zijn om de aandacht van de kijker te focussen.
De beïnvloedingsconcepten
Daar waar Cialdini in ‘Invloed‘ (aff.) zes sociale beïnvloedingsconcepten noemt (wederkerigheid, sympathie, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste en consistentie) voegt hij er in ‘Pre-suasion’ een zevende aan toe: ‘eenheid’. Eenheid is de situatie waarin onze identiteit grotendeels samenvalt met de identiteit van een groep. Eenheid kan volgens Cialdini het gevolg zijn van samenzijn, bijvoorbeeld door familieverwantschap of een regionale identiteit, maar kan ook voortkomen uit samen doen, bijvoorbeeld door samen naar dezelfde muziek te luisteren.
Een tweede toevoeging van Cialdini op zijn concepten uit ‘Invloed’ is dat hij in ‘Pre-suasion’ aangeeft in welke fase van een relatie met een toehoorder zij effectief ingezet kunnen worden. In de eerste fase waarin het cultiveren van een positieve associatie centraal staat, zijn dat: wederkerigheid en sympathie. In de tweede fase waarin het verminderen van onzekerheid belangrijk is, zijn dat: sociale bewijskracht en autoriteit. In de derde fase, waarin motiveren een cruciale rol speelt, zijn dat: schaarste en consistentie. De fases nog even onder elkaar:
Het cultiveren van een positieve associatie: wederkerigheid en sympathie.
In de tweede fase waarin het verminderen van onzekerheid belangrijk is, zijn dat: sociale bewijskracht en autoriteit. In de derde fase, waarin motiveren een cruciale rol speelt, zijn dat: schaarste en consistentie.
De fases nog even onder elkaar:
- Het cultiveren van een positieve associatie: wederkerigheid en sympathie
- Het verminderen van onzekerheid: sociale bewijskracht en autoriteit
- Motiveren: schaarste en consistentie
De onderbouwing
De basisaanname van Caldini met betrekking tot de werking van openers is, dat onze hersenen slechts een beperkte capaciteit bezitten om informatie te verwerken. Als voorbeeld hiervan geeft hij multi-tasken: “Wanneer we ergens aandacht aan besteden, gaat dat ten koste van onze aandacht voor iets anders. Sterker nog, omdat de menselijke geest zich blijkbaar maar van één ding tegelijk bewust kan zijn, is de tol die we betalen een tijdelijk wegvallen van de gerichte aandacht voor ál het andere.”
De basisaanname van Cialdini is echter verre van onomstreden. Evolutionair psycholoog Robert Kurzban van het boek ‘Why everyone (else) is a hypocrite‘ (aff.) verwerpt bijvoorbeeld het idee dat aandacht aan iets besteden een soort mentale energie zou kosten. Hij geeft als argument dat mensen die mentaal uitgeput lijken gewoon weer verder kunnen als ze een complimentje krijgen. Anderen, zoals psycholoog Daniel Levitin van het boek ‘Een opgeruimde geest‘ (aff.), onderschrijven de basisaanname van Cialdini wel in grote lijnen, maar geloven niet dat wij slechts in staat zijn om ons maar op een ding tegelijk te concentreren. Wel is ook Levitin ervan overtuigd, dat multi-tasken leidt tot een serieus probleem om informatie in ons op te nemen.
Wanneer we ergens aandacht aan besteden, gaat dat ten koste van onze aandacht voor iets anders. Sterker nog, omdat de menselijke geest zich blijkbaar maar van één ding tegelijk bewust kan zijn, is de tol die we betalen een tijdelijk wegvallen van de gerichte aandacht voor ál het andere.
Cialdini baseert zijn basisaanname met betrekking tot de werking van openers op Nobelprijs-winnaar Daniel Kahneman van het boek ‘Ons feilbare denken‘ (aff.), die inderdaad het concept van mentale energie onder de aandacht heeft gebracht. Kahneman komt op grond van de schaarste van onze mentale energie uit op twee manieren van denken en van het maken van besluiten, die hij Systeem 1 en Systeem 2 noemt. Systeem 2 staat voor geconcentreerd nadenken en bewust met een situatie bezig zijn. Dat kost echter heel veel mentale energie. Daarom is dit niet onze standaardmanier om op de buitenwereld te reageren – dat is Systeem 1, een automatische piloot die ons langs alle gevaren loodst zonder dat het ons energie kost. De twee systemen samengevat:
- Een automatische piloot die ons langs alle gevaren loodst zonder dat het ons energie kost
- Geconcentreerd nadenken en bewust bezig zijn met een bepaalde situatie
Cialdini’s werkwijze
Cialdini heeft een geheel eigen interpretatie van Kahneman. Hij schrijft: “Een belangrijke les heeft te maken met het afstemmen van het Systeem 1/2-karakter van een overtuigende boodschap op de Systeem 1/2-instelling van de beoogde doelgroep. Mensen met niet-rationele, hedonistische doelen moeten bestookt worden met boodschappen met niet-rationele elementen, zoals muziek, terwijl mensen met rationele, pragmatische doelen overtuigd moeten worden met rationele argumenten, zoals feiten.” Daarmee rekt Cialdini Kahneman’s concepten flink op. Waar bij Kahneman Systeem 1 staat voor snel, automatisch, stereotype, emotioneel en onbewust denken en beslissen, koppelt Cialdini het aan hedonistische doelen. Dat is niet hetzelfde, evenmin als zijn koppeling van Kahneman’s Systeem 2 aan pragmatische doelen.
Waar zijn de theoretische onderbouwingen?
In het boek lijkt het er sowieso op dat Cialdini zich niet al te druk maakt om theoretische onderbouwingen van zijn stellingen. Behalve Kahneman noemt hij bijna geen denker op het gebied van beïnvloeding, en ook Kahneman noemt hij bijna terloops. De indrukwekkende literatuurlijst en de uitgebreide sectie met eindnoten doen het wel voorkomen dat Cialdini’s inzichten fundamenteel wetenschappelijk onderbouwd zijn, maar zijn onderbouwing bestaat vrijwel alleen maar uit uitkomsten van individuele sociaal-psychologische experimenten.
Cialdini’s grasduinen in de uitkomsten van dergelijke experimenten werkten bevrijdend in zijn boek ‘Invloed’, maar het werkt veel minder overtuigend in ‘Pre-suasion’. De reden hiervoor is dat Cialdini in Invloed op zoek ging naar verklaringen voor reeds bestaande succesverhalen op het gebied van beïnvloeding. De onderzoeksuitkomsten kregen daarmee de functie van het aannemelijk maken van een verklaring voor iets dat in de werkelijkheid ook al echt gebeurt. In Pre-suasion moeten de onderzoeksresultaten echter een verklaring aannemelijk maken van iets dat volgens Cialdini nog nauwelijks succesvol in de werkelijkheid plaatsvindt – en dat lijkt teveel van het goede. De keuze van de onderzoeksresultaten lijkt nu plotseling willekeurig in plaats van verhelderend.
Waarde van Pre-suasion
Toch heeft Pre-suasion wel degelijk een waarde. Het boek prikkelt, daagt uit en laat ons op een frisse manier kijken naar een vakgebied dat door mensen als Diederik Stapel in diskrediet is gebracht. Pre-suasion valt een beetje in de categorie van Malcolm Gladwell, een andere populaire schrijver die het niet zozeer moet hebben van zijn degelijke onderbouwing, maar veel meer van zijn boeiende vertelstijl en het gemak waarmee hij de meest uiteenlopende zaken aan elkaar koppelt. Zelfs de stijl van Pre-suasion lijkt af en toe op die van Gladwell, omdat ook Cialdini de kracht van het raadsel heeft ontdekt. Cialdini legt de kracht van raadsels zelf uit: “de lezer wordt bij de kraag gegrepen en het verhaal in gesleurd. Als raadsels goed worden gebracht, zijn ze zo boeiend dat de lezer geen buitenstaander kan blijven die de structuur en de elementen van het verhaal afstandelijk beschouwt.” Met de stijl van Pre-suasion zit het daarom wel goed, hoewel er in de vertaling wel het een en ander verloren gaat.